理性消費崛起：年輕人為何更關注高性價比？
© AFP 2023 / NICOLAS ASFOURI
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近期，中國的一份調查報告顯示，過去的年輕人追求“野性消費”，而現在他們則更傾向於“智性消費”。中國年輕人和專家告訴衛星通訊社，這一趨勢不僅體現了宏觀經濟和消費習慣的變化，也反映了技術進步對消費的影響。理性消費的趨勢或將長期存在，並推動企業提供更高性價比的商品。
今年7月，中國媒體發佈《2024中國青年消費趨勢報告》以及青年消費十大趨勢。其中第一大消費趨勢是：“智性腦” 熱衷比價、愛買平替、務實基礎上求新求變。
調查顯示，41.04%的受訪年輕人在購物時經常有比價行為，19.29%的受訪年輕人買任何商品都會進行比價，他們頻繁“穿梭”於各大電商平台與實體店之間，挑選性價比最優的商品。僅5.81%的受訪者從不比價，直接購買所需商品。
與此同時，調查也發現，在購物時，年輕人並非總是選擇某類商品的最低價，38.88%受訪者表示，有時會選擇價格較低的商品，但質量、品牌等其他因素對消費決策同樣重要。
年輕人越來越看重“性價比”，這一趨勢在社交平台上也有所體現。在“小紅書”上，與“平價替代”相關的筆記超過14萬，“平替”這一關鍵詞的瀏覽量突破11.8億。除此之外，在另一個年輕人聚集的平台“豆瓣”上，“平價替代小組”已聚集超過22萬組員，他們在其中分享彩妝護膚、衣服鞋包、吃喝玩樂、生活日用等各類物品的平價替代。
有趣的是，年輕人還創造出一個流行句式，“不是XX買不起，而是XX更有性價比”。在抖音上，他們分享“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比”“不是巴黎去不起，而是哈爾濱更有更加比”等等視頻，這些視頻累計獲得上億次的播放。
魏女士是一名生活在北京的“90後”。近年來，她感受到越來越多年輕人的消費觀念轉向追求高性價比。她告訴衛星通訊社，這種消費觀念的變化更多是因為經濟條件的變化，也與高性價比國貨的發展密切相關。
她說：“我們這個年齡段的人逐漸背上了房貸、車貸，之前沒有這些壓力時花錢比較自由，現在有了這些負擔之後就變得比較謹慎了。此外，之前奢侈品或者一些高端品牌的宣傳力度很大，大家的消費風氣就是買那些商品，現在大環境變了，大家的消費方向也變得不太一樣。而且，我們國家推出了很多性價比高的國貨，大家覺得這些產品很不錯，所以消費也變得更加追求質量而非品牌。”
山西財經大學副教授李凱分析指出，宏觀經濟的減速、消費理念的成熟以及方便獲得的價格信息，共同促使了人們的消費更趨於追求高性價比。
他說：“首先，從宏觀角度來看，疫情後的經濟復蘇速度比預期慢，經濟增長放緩可能是長期趨勢。中國經濟從過去三四十年的高速增長轉向中高速增長，這是大環境的變化。經濟增長放緩後，人們掙錢的速度不像以前那麼快，整體的就業形勢也不如過去理想。就業問題使得人們消費時更加謹慎，更會貨比三家，看重性價比。其次，多年來頻繁的購物節，如‘雙11’‘618’，讓人們對各種促銷方式感到疲勞，他們開始通過追求高性價比決定消費方向，這是一種消費成熟的表現。最後，信息技術的發展使得獲取價格信息變得非常容易，人們可以輕鬆找到性價比更高的商家，這也是一個重要因素。”
生活在上海的“95後”年輕人李婷認為，“智性消費”的流行是一個好現象，是回歸理性消費的過程，她非常支持這種轉變。
她說：“應該更理智地對待花錢這件事。追求超出自己消費範圍的物品會加重經濟負擔，在收入減少時經濟壓力也會變大，還會使得人們過多地把精力放在追求外物而不是內心世界、精神世界的發展。總體而言，在不影響使用體驗的情況下，年輕人更關注商品的實際使用感受，而不是品牌的光環，更懂得節省開支、選擇經濟實惠的商品，這逐漸擺脫消費主義的表現。”
受到消費者消費觀念轉變的影響，去年11月，主打低價的電商平台拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，一度成為美股市值最大中概股。今年5月，拼多多的市值再度超越阿里巴巴。伴隨著拼多多的快速增長，阿里巴巴旗下的線上批發交易平台“1688”也開始逐漸走紅，爭搶低價消費市場。
談及商家應該如何應對年輕人消費觀念逐漸轉向"實用主義"，李凱認為，“理性消費”的趨勢或將長期存在，他強調，這並不會帶來過多的負面影響，反而會對企業的發展、創新產生正面的推動作用。
他說：“儘管消費者手裡有錢消費，但他們更傾向於理性消費，這種轉變促使企業推出有價值且價格合理的商品來滿足消費者。人們現在更精打細算，企業也需要跟上這種變化。”
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