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中國遊客流失或引發全球奢侈品行業一場革命

© AP Photo / Kirsty Wigglesworth中國遊客流失或引發全球奢侈品行業一場革命
中國遊客流失或引發全球奢侈品行業一場革命 - 俄羅斯衛星通訊社
在過去的幾個月里,作為奢侈品市場彌補Covid-19疫情造成的損失並從危機中迅速恢復的一線希望,中國一直是國際媒體和研究的焦點。奢侈品的銷售的確在中國開始復蘇,但是國際品牌也能對中國消費者寄予厚望嗎?

研究和咨詢公司Agility Research&Strategy發佈了有關亞太主要市場消費者研究的第二部分,繼續就疫情對消費者的影響進行系列研究。在研究中對其資產至少為100萬美元的高收入人士進行了調查。研究發現,中國是奢侈品牌最有希望的市場。

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據精日傳媒報道,研究結果顯示,過去半年約有71%的中國受訪者在網上購買了奢侈品。在採購的奢侈品中,領先者是化妝品、珠寶和服裝。這裡應當指出,60%的受訪者購買了中國品牌的產品,而且77%受訪者表示希望將來購買中國品牌。

英敏特時尚分析師夏月給衛星通訊社提供了相似的數字,不過接受採訪的消費者的收入略有不同。

夏月說:「我們的調研結果顯示,有60%的受訪者(家庭月收入一線城市在3萬元以上、二三線城市在2萬8千元以上的群體)表示,疫情會讓他們更加關注以及更加支持中國本土的高端設計師品牌。另外,針對同一群體也調查了他們在奢侈品消費的偏好問題,比如購買渠道是否會從國外轉向國內,那麼數據顯示,有將近60%的受訪者稱會新冠疫情的發生讓其更傾向於在國內購買奢侈品牌配飾。」

當然,這並不意味著西方品牌將被冷淡。相反,一些品牌稱,與疫情前相比,他們在中國的銷售額有所增長。蒂法尼(Tiffany)在6月報告稱,4月份銷售量同比增長30%,5月份銷售量則增長90%。 Burberry等其他品牌的銷售同樣出現增長。

但是,不要忘記,中國的銷售增長與以下這些事實直接相關:在過去的六個月里中國遊客的旅行機會大大減少。而且,有理由相信,即使在邊境開放之後,人們仍會在一段時間內偏向國內旅遊。例如,Agility的受訪者中只有34%準備恢復國際旅行。

目前許多國際品牌都在急切等待中國遊客的出現,因為他們「在家」購買並不能彌補市場在失去其主要消費者後所遭受的損失。業內專家警告,中國遊客的形象很可能將不再是人們記憶中的那種。在疫情期間,中國奢侈品消費者的品味發生了很大變化。首先,如上所述,這是由於他們轉向本土品牌。

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夏月說:「如果按照年維度去比較,那麼今年奢侈品消費的內覈實際上還會保持穩定或略有增長,不會說今年中國奢侈品消費就要大跌之類的。原因在於,一是人們更加偏好支持本土高端設計師品牌,二是奢侈品消費向國內回流速度非常快,國內整體環境並沒有那麼差。」

此外,Agility54%的高收入受訪者表示,他們打算購買甚至更昂貴的奢侈品,但這僅僅是因為他們對商品的質量更加滿意,不過他們打算減少購買次數。也就是說,由此造成的全球奢侈品市場對中國消費者的希望可能根本沒有道理。雖然貝恩公司(Bain&Company)還在5月預測,未來五年中國人將佔全球奢侈品銷售額的50%,而2019年為35%。

目前,中國境外奢侈品行業的形勢仍然相當嚴峻。Agility Research&Strategy的分析師表示,在亞太市場印度尼西亞和印度或多或少都持樂觀態度。馬來西亞人、日本人和新加坡人都表現出降低成本的願望。

在國際遊客為奢侈品購買大軍的西方市場正在為漫長的復蘇過程做準備的時候,有 越來越多的市場參與者主張必須對該行業進行一場革命。品牌不應等待恢復國際航班,而應將重點轉移到國內買家,並開始根據國內需求和資源制定相應政策。根據這一計劃,許多當地的獨立品牌已經開始運作,它們設法在危機中幸存下來,減少損失。

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