“面子”訴求:中國為何再度掀起奢侈品消費熱潮

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“面子”訴求:中國為何再度掀起奢侈品消費熱潮 - 俄羅斯衛星通訊社
西方專家指出,在奢侈品銷量出現一輪下滑之後,中國消費者又再度迸發強大購買力。資管公司CQS New City Equity資金經理拉斐爾·皮圖恩(Raphael Pitoun)在接受美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)採訪時表示,中國消費者對外國品牌熱情高漲,這就是為甚麼再次出現搶購熱潮。

北京大學心理學博士、勞動關係學院心理學教師宋萱對皮圖恩的觀點表示贊同。他說:“大家都缺錢時,人們便不會再把過多的資金投入到購買奢侈品中,那麼奢侈品自然就會賣地比較乏力。隨後當經濟狀況又好轉時,之前被壓抑的需求就會發生反彈。”

中國人開始放棄購買美國奢侈品 - 俄羅斯衛星通訊社
中國人開始放棄購買美國奢侈品

宋萱說:“東亞地區一直存在‘面子’訴求,這也是東亞地區文化的一個特點。人們購買奢侈品往往不是因為經濟或者階層達到了奢侈品層面,僅僅是因為想用或者想買,用來進行社交炫耀,裝點面子工程。所以在這種情況之下,東亞地區可以說是憑空多出了一塊奢侈品市場。”

專家認為,在東亞,這種現象首先出現在日本。上世紀70至80年代經濟復蘇時期,日本女性消費者開始積極購買品牌服飾、手袋和珠寶。繼日本之後,韓國的奢侈品銷售也出現增長,然後是中國。

他說:“從奢侈品本身來看,其文化屬性價值佔比更多,作為身份和階層的區別標誌物,可以說是奢侈品一個根本的銷售訴求點。奢侈品本身並不算物有所值,主要是通過各種各樣文化上的塑造,比如輿論、廣告、營銷及代言等手段,使大眾形成一種觀念,即奢侈品是高層次人才使用的東西。”

宋萱認為,在東亞地區,外國產品的影響力要比本地產品大得多,每個人都更想購買進口品牌。

Магазин бренда Tiffany & Co в Пекине - 俄羅斯衛星通訊社
路易威登以160億美元收購蒂芙尼

幾十年來,這種相互興趣一直很濃厚。麥肯錫(McKinsey)稱中國為奢侈品消費引擎,世界領先品牌還在嚴重依賴中國消費者。例如,當路威酩軒(LVMH)同意以每股135美元的價格收購蒂芙尼時,許多媒體開始談論此類交易的目標之一就是要獲得中國市場的更多關注。《精日傳媒》(Jing Daily)寫道,尤其在中國和日本,消費者做夢都想打開蒂芙尼的綠松石珠寶盒。因此,一旦交易得到確認,LVMH集團就將擁有這份獨一無二的資產。

如此看來,追求共同利益的進程還會持續很久。宋萱表示,中國的千禧一代和Z世代更愛消費和揮霍。 此外,營銷對他們的影響也更大。

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