中國內地奢侈品市場為何能逆勢增長？

哪些因素促成了中國內地奢侈品市場的“勢不可擋”？

清華大學營銷學博導鄭毓煌說：“原來中國人會到國外去買，現在沒有辦法到國外去買只能在國內買，所以國內的銷量就反而增加了。”

此外，清華大學經濟管理學院創新創業與戰略系副教授薛鐳表示，中國疫情得到有效控制、復工復產之後，中產階級社交需求的恢復也是促進奢侈品消費的重要原因。薛鐳說：

“富人是少數，富人再多也只是（金字塔結構上）的一個尖，它不構成龐大的市場。龐大市場的基數一定是中產階級，到了中產階級之後，出於對生活水平的認可，日用奢侈品會成為生活的標配。而很快中國的中產階級人數會超過整個美歐總和，當然（奢侈品消費的）基數自然就很大。此外，國內疫情基本已經過去了，人們得出門，出門就會產生社交需求”

需要注意的是，總體而言疫情重創經濟，造成人們收入下降，奢侈品的消費理應隨之減少。但具體來看，奢侈品消費者們的“錢包”基本並沒有在疫情中受到巨大的衝擊。鄭毓煌指出：

“奢侈品的受眾主要是富人，而這些人的收入（在疫情中）沒有受到太大的影響。今年很多的數據都可以說明，富人在疫情中變得更富了，主要受到疫情影響的是中下收入水平的群體。”

與此同時，海南離島免稅購物也成為助力中國奢侈品消費的重要因素。《報告》顯示，海南提供免稅購物服務在2020年得到了爆發，海南免稅銷售額在2020年前十個月與去年同期比飆升98%，達到210億元人民幣。

奢侈品商家如何為中國改變？

根據麥肯錫公司發佈的《中國奢侈品報告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。展望未來，預計至2025年這個比例將達到65%。
奢侈品店早在很久之前就採取了一定的措施吸引中國買家。例如，在國外的奢侈品店裡經常會看到會講中文的導購。

此外，為了適應中國人網上購物的習慣，奢侈品公司也大大提高了對電商業務的重視程度。鄭毓煌說：

“以往奢侈品公司在電商業務這塊做得比較慢，但中國的電商現在發展得很好，所以大多數奢侈品公司現在也都在天貓上有官方旗艦店，此類的這些措施會進一步促進他們的市場成長。”

據貝恩公司介紹，貝恩全球合伙人張婧說，今年起，許多奢侈品品牌也更堅定地致力於全面的數字化戰略，包括入駐所有關鍵的數字渠道。《報告》顯示，在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。

帶有中國民族特色的奢侈品是商家們的重要課題

《報告》顯示，中國的千禧一代（生於1980年至1995年）以及Z世代消費者（生於1995年後）正助力侈品市場的增長，這部分群體是中國奢侈品消費市場的中堅力量。薛鐳認為，如何把奢侈品民族化是商家們在未來需要研究的重要課題。他說：

《報告》指出，今年中國內地奢侈品市場總體增長迅猛，各個品類的增速表現不一而同。相較去年，皮具箱包和珠寶的銷售額增速高達70%-80%，成衣和鞋履增速約為40%-50%，而腕表則增長20%。這種增長很有可能持續進行。中國有望在2025年之際，佔據全球奢侈品市場的最大份額。