韓國貿易協會上海代表處從去年12月起對中國十大城市的1000名消費者進行為期約2個月的問卷調查。結果顯示，54.5%的受訪者對韓國商品形象給予好評，35.5%的受訪者評價不好不壞，10%給出差評。與疫情初期的2020年相比，好評比例下滑5個百分點，而差評提高6.6個百分點。
回答近五年買過韓貨的消費者佔比從2020年的78.7%大幅降至2022年的43.1%。同期，20到29歲從83.3%下滑到41.2%，30到39歲從84.8%下滑到40.4%。上海、北京的韓貨消費者比例從各87%下滑到41.3%、40.2%，一線城市消費退潮明顯。曾購買食品、美妝、服裝等韓產主力消費品類的消費者普遍減少，而嬰幼用品、廚具、醫藥保健品購買經歷較前增多。
報告分析稱，韓貨未能迎合疫情期間中國消費趨勢的變化。中國消費者不買韓貨的主要原因依次是商品評價不好（35.9%）、國家形象（34.6%）、競爭力不足（33.6%）。與2020年的調查結果相比，因缺乏競爭、售後客服流程繁瑣、價格不合理而不買韓貨的受訪者明顯增多。回答用國貨替代韓貨的受訪者多達58.2%，買歐貨、美貨、日貨的比例分別17.3%、14%、10.5%。
韓國貿易協會建議，韓企在化妝品、食品以外，向醫藥保健品、嬰幼用品、廚具等品類擴充產品線，同時在研發和包裝設計上下功夫。考慮到抖音等新型社交平台上的網購盛行，韓企應推動營銷渠道多元化，而非偏重佈局天貓、淘寶和京東三大平台。