肯德基和泡泡瑪特營銷翻車
肯德基聯合中國潮玩品牌泡泡瑪特推出35週年盲盒套餐，引起中國監管部門注意。人們為得到Dimoo玩具排起長隊，有幸集齊者開始高價轉手，有位顧客甚至一次性豪擲10494元買了100多份套餐，也有人到店購買套餐後只留玩具，將食物贈予他人或丟棄。這些亂象與國家大力打擊食物浪費的精神背道而馳。
泡泡瑪特表示，對於《指引》提到的建議，下一步將積極配合監管部門，根據《指引》的精神逐步探索可執行落地的具體方案。
《指引》規定，對銷售資質、存儲運輸、使用條件等方面有嚴格要求的商品，不得以盲盒形式進行銷售，如特殊食品、藥品、醫療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物等。此外，單個盲盒的售價一般不超過200元，而且盲盒經營者不得向8週歲以下的未成年人銷售盲盒。
《經濟日報》記者佘穎表示：“我國對新業態的監管一向持包容審慎態度，這份盲盒合規指引也不例外：它只是引導性文件，不是強制性標準。稀缺商品天然具有投資屬性，很難避免投機。炒作盲盒的本質，跟炒作荷蘭鬱金香、天價普洱茶沒太大區別。一紙文件也許難以讓盲盒的非正常炒作啞火，更多是起到表明態度、提示風險的作用，但其作為全國首個盲盒行業規範，從無到有本身就是一種進步。”
盲盒為甚麼會流行起來？
根據中國社科院發佈的《2021中國潮流玩具市場發展報告》，近年來，盲盒在中國變得非常流行。95後是潮玩消費的主力軍。預計2022年中國整個潮流玩具零售市場規模將達到478億元人民幣（75億美元），2020年為295億元人民幣。截至2020年，中國潮流玩具註冊企業數量已經達到250家。其中發展出泡泡瑪特、52TOYS、若來若態、尋找獨角獸、幸會潮玩等多家潮流玩具企業，創造出MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nanci囡茜等大量受消費者青睞的IP。
中央財經大學文化經濟研究院副教授孔少華向衛星通訊社表示，盲盒最初是從網絡遊戲進入到現實世界。在中國，所謂的“戰利品盒”（網絡遊戲中的虛擬盒子，裝有有用裝備或角色皮膚）是被禁止的，被認為形同賭博。而可以摸得到的絕對真實的盲盒可能會有相同的命運。
孔少華認為，監管將扮演著非常重要的角色。他說：
“這類遊戲在早期一度也有過失控的情況，產生了很多問題，導致這一簡單的輕娛樂遊戲變成了類似有賭博性質的事物，所以後期監管部門開始加大力度進行互聯網層面的監管。換句話說，如果賭博屬性得不到有效監管，那麼事物本身是具有一定危害性的。隨著互聯網和虛擬世界的界限逐漸模糊，我認為考驗的是監管問題，即監管的無序到有序。如果盲盒現象得到妥當監管，我認為應該是沒有問題的，只是說當前我們互聯網監管和現實世界監管兩套體系在融合方面面臨著極大的挑戰。我想監管的合理化是任何一個行業健康發展的基礎，反之若是出現失控，我相信有關部門會進行更加強力的監管。”
然而，盲盒的流行不僅限於中國。2015至2019年，全球潮玩產業市場規模從87億美元增長到198億美元，復合年增長率達到23%，預計2022年行業總規模將會達到346億美元。
《2021中國潮流玩具市場發展報告》指出，近年來潮流玩具的出現與發展受到了經濟發展、技術變革、消費觀念轉變、Z世代崛起等多重因素的影響。Z世代是潮玩消費的主力，佔比達到39%。
《報告》稱：“潮流玩具恰好與數字時代下消費社交化的趨勢相適應，具有娛樂性、個性化、可分享特點，讓消費者能通過潮流玩具找到擁有共同愛好的圈層和朋友。”
孔少華表示：“盲盒的形式和內容具有一定的新奇性，特別是年輕人更傾向於追求新生事物，而且他們的經濟觀和消費觀也不如年長者保守。換句話說，年輕人還處於成長的過程中，對於新鮮事物的抵抗力相對較弱。再加上盲盒還具有一定的社交屬性和輕微的經濟屬性，能夠帶來少許收益。”
《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示, 關於購買潮玩盲盒的動機，46.78%的消費者認為驚喜感是其購買潮玩盲盒的重要原因。具體情感方面，87.39%的受訪者在獲得自己喜歡的潮玩盲盒款式時，能夠獲得巨大的驚喜感。
根據2019年8月發佈的《95後玩家剁手力榜》，近20萬消費者每年在天貓上花費2萬元收集盲盒。而中國國家統計局數據顯示，2018年全年全國居民人均可支配收入為28228元。在盲盒上花費2萬元，不僅是一個小數目，而且是個可怕的趨勢。或許在不久的將來，中國其他城市和省份也會和上海監管機構一樣，提出自己的建議。