據彭博社數據，“Z世代人”佔世界人口的1/3，其支付能力也在增長：2020年，“Z世代人”在所有購物中佔40%。專家們分析，他們對交易總量的貢獻每年都在增長。
“Z世代人”是新一代購物者。這代人到底從哪年算起，專家們莫衷一是。不同國家情況不一，完全取決於技術的發展水平。
中國“Z世代”有怎樣的特性？
《環境與生活》雜誌常務副總編輯、中國人民大學重陽金融研究院客座研究員鄭挺穎在接受衛星通訊社採訪時指出，中國“Z世代”出生於中國經濟上升期。因此，他們不太關心食品問題或焦慮自己國家落後於西方的問題。中國“Z世代人”的感覺是，現代中國並不比歐美髮達國家落後太多。
此外，“Z世代”走向“成熟”之際，正是計算機軟件和技術在中國廣泛流行之時。專家鄭挺穎認為，這對他們的世界觀影響巨大。
他說：“Z世代很早就接觸互聯網，所以他們有更多的渠道去看外面的世界，去關注全球的一些流行話題，像環境保護、應對氣候變化、保護生態，這些是他們很早就接觸到的，而且他們也更能認同這些主張，所以更容易接受綠色消費的價值觀和理念，因此會更多地關注相關的綠色產品。”
據偉門·湯普森（Wunderman Thompson）研究，“Z世代”堅信，品牌應有社會擔當，力爭將人們的生活向好的方向引領。IBM報告指出，55%的年輕人僅購買那些他們認為是生態清潔的品牌。
專家鄭挺穎指出：“綠色消費得到了越來越多具有購買力的群體的認可，而哪些商品更側重生產過程的環境保護、無污染、友愛生態，那這些商品就越能夠得到消費者的認可。當然，現在也存在一些‘刷綠’或者‘偽綠’的現象，即本身不是‘綠色’生產出來的，但欺騙消費者說是‘綠色’產品，這就不行。或者為了營銷的需要，故意誇大自家商品的‘綠色’成分，這也是欺詐行為。國家接下來可能要加大力度對這種‘刷綠’或者‘偽綠’現象進行打擊。因為如果用成本更低的‘偽綠’產品欺騙消費者，那對那些成本更高、老老實實從事綠色生產的企業是不公平的。”
通過綠色品牌賺錢
毫不奇怪，很多品牌決定以生態性從消費者身上賺錢。不管廠商是否坦誠，但都開始大規模地將自己的品牌“標綠”，因為讓“Z世代”喜歡是極為重要的任務。要知道，66%的年輕消費者認為，如果他們喜歡某種品牌，那麼將繼續購買此品牌的產品。
品牌“標綠”的例子非常多：化妝品牌Lush，只用加工過的原材料為自己的產品生產包裝瓶，網絡上50%的產品沒有包裝。珠寶品牌Pandora，拒絕自然開採的金剛石。而H&M在接收舊服裝後進行再加工。2019年8月，32個品牌，其中包括Kering (Balenciaga, Gucci)、Inditex (Zara, Massimo Dutti) 和Gap簽署了生態協議。
據《南華早報》報道，在角逐消費者競爭中，中國品牌也未置之度外。因此，京東、阿里巴巴和Icicle也開始向可持續發展和負責任的消費進行投資。
此外，互聯網和博客是影響品牌消費者品位的相當好的工具。據陽獅集團(PublicisGroup)評估，俄羅斯“Z世代”所喜歡的前五品牌有YouTube、VK、Google、Instagram和Kinder。也就是說，前五當中有四個是數字和媒體公司。同時，45%的人承認，博主的看法對他們有影響。針對品牌和其商品，博主對“Z世代”看法的形成貢獻越來越大。
專家鄭挺穎認為，商界有意滿足“Z世代”對生態產品的需求，這是非常好的趨勢，可幫助國家向綠色發展過渡。
他說：“當然，也可能是有些企業看到了綠色消費的商機，然後才投身其中，但我覺得只要是認認真真地去做環境友好型的產品，進行綠色化生產，都是值得鼓勵、值得肯定的，至於其動機反倒可以先不論。如果說市場已經出現了‘綠色’產品的商機，那說明我們時代的綠色消費市場已經成型了，發展到一定程度了，這才能引領更多的企業轉型到綠色發展、高質量發展裡面，因為這正是國家一直在推動的事情。”
一切盡在“Z世代”的掌控中
中國專家指出，能否維持“標綠”趨勢，很大程度上取決於中國的經濟潛力。
鄭挺穎說：“這取決於中國經濟是否能夠繼續長時間的健康穩定發展。如果經濟不斷發展，經濟結構不斷優化，發展質量越來越高，那消費者就有消費能力來為綠色產品買單。此外，只有當政府的法律政策、相應的各種措施，像河堤一樣築好，綠色生產的‘河水’才會往正確的方向去流動。只要中國按目前這種發展態勢，按我們‘十三五’、‘十四五’規劃這樣走下去，綠色生產和綠色消費必然是大勢所趨。”
到2031年，“Z世代”，即1996-2016年間出生的那代人，將成為世界上的主要勞動力，超過千禧一代。據Emerald期刊報道，“Z世代”約佔中國居民數量的20%。考慮到中國消費者市場的規模，毫無疑問，中國的“Z世代”將改變市場。