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韓國流行音樂（K-POP）組合“防彈少年團”（BTS）與路易·威登集團（Louis Vuitton）所簽訂的合同是時尚界變革的最響亮信號之一。防彈少年團將與路易·威登品牌合作，在全球範圍內作為品牌大使推廣其服裝和配飾。
去年夏天，來自韓國流行音樂女子演唱組合“粉墨”（Blackpink）的樸彩英（Rose）為聖羅蘭（Saint Laurent）拍攝全球成衣廣告，今年她被任命為珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany＆Co.）的品牌大使。她的隊友金智秀（Kim Jisoo）和Lisa也緊隨其後：金智秀現在領導著迪奧2021年郵輪度假勝地系列（Dior Cruise Collection）的活動，而“粉墨”組合的主舞小甜豆、泰籍成員Lisa則被任命為法國奢侈服裝品牌思琳(Celine)的代言人。
儘管韓國“木偶美學”已經為全球美容品牌帶來了很多利潤，但不僅僅是韓國明星成為大使。例如，阿瑪尼美妝（Armani Beauty）招募了中國歌手、演員兼舞者易烊千璽（Jackson Yee）擔任其化妝品和護膚系列的新任全球品牌大使，而日本模特木村光希（Koki）最近被任命為雅詩蘭黛（EstéeLauder）的品牌全球代言模特兒。
這關Z世代甚麼事？
防彈少年團擁有龐大的Z世代粉絲人數，樂隊成員們代表著背離好萊塢的傳統審美標準，表明路易·威登集團的領導層對公司的未來抱有新看法。防彈少年團不僅是因為外表帥氣而成為年輕人的偶像，還因為他們提倡愛自己和接受自己的哲學。這與Z世代的思維方式非常契合。
為瞭解這個市場的規模，讓我們查看統計數據。根據貝恩咨詢公司（Bain＆Co）的一項新研究，到2025年，千禧一代和Z世代將佔據奢侈品市場的45％。此外，根據消費品投資公司L Catteron的研究，雖然Z世代的一半人仍在學習且收入有限，但他們仍佔中國新品牌消費的25％。在美國，Z世代的購買力已超過5000億美元。
時尚產業已多次證明，它是受年輕一代影響的。例如，根據全球最大市場調研咨詢公司尼爾森（Nielsen）的數據，有53％的千禧一代說他們傾向於購買有機食品。
現在，公司公開宣佈了保持生產穩定性和改善員工生活質量的方針。西班牙快時尚品牌Zara（颯拉）、瑞典快時尚品牌H&M沒有參加孟加拉國舉行的2017年達卡服裝峰會，以抗議孟加拉國紡織業據稱可怕的工作條件。企圖贏得年輕一代甚至把H&M拖入了與中國的“棉花醜聞”中。
可能還存在甚麼其他原因？
轉向東方發生如此急劇變化的另一個原因可能是日益發力的與排斥亞洲人（#StopAsianHate）的種族主義作鬥爭的運動。這個概念也與美國放棄面向歐洲人廣告的願望不謀而合。好萊塢越來越多地承認亞洲人才，也可能促進了這一新現象。
歐美品牌的行為更像是一種政治進程——力圖獲得強大的亞洲市場的好感。
當然，在大多數情況下，我們談論的當然是中國，這在H＆M、耐克（Nike）和阿迪達斯（Adidas）的例子中都得到了證明。中國在發生衝突時不怕採取激進措施，徹底證明這些品牌需要中國消費者，而不是相反。
根據貝恩咨詢公司的數據，去年中國在全球奢侈品市場的份額幾乎翻倍——從2019年的11％左右上升到2020年的20％。2020年中國的奢侈品銷售額驚人地增長了48％，達到約3500億元人民幣（合540億美元）。
中國人成功戰勝大流行病，可以安全逛街購買奢侈品牌。如果離開中國顧客，那麼奢侈品的銷量將直線下降。因此，毫不奇怪當今西方大品牌為何如此青睞亞洲代表。
值得注意的是，在亞洲市場上本土品牌扔像過去一樣通常選擇歐洲長相的模特來做廣告。因此，中國偶像選秀節目《創造營2021》的明星學員利路修（Lelush，即俄羅斯人弗拉德，因冷漠不語而出名）在上述項目結束後，為瑞幸咖啡和MOODY小劇場拍攝了廣告。
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