外賣服務和小餐館:誰將在市場上勝出?

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阿里巴巴集團計劃收購"餓了麼"(Ele.me)外賣服務平台股東們的股份。交易目前已經在洽談之中,目前披露的細節還不多。據《南華早報》(South China morning post)報道,阿里巴巴集團已經擁有"餓了麼"外賣平台23%的股份,現在期待收購百度(Baidu)等其他股東的股份。如果這筆交易成功進行,那麼外賣市場上將剩下兩個壟斷巨頭:阿里巴巴集團的"餓了麼",以及騰訊集團的"美團"(Tencent Meituan)。他們將能夠向市場開列自己的條件,這些條件乍看上去對消費者有利。但這種情況將對多年來一直是中國個體經營活動最重要組成部分的各個小餐館影響幾何?

媒體:俄社交網站VKontakte用戶將有機會通過其手機客戶端訂餐 - 俄羅斯衛星通訊社
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現在,越來越多的人通過手機App訂餐。首先,這比到餐館方便,也節約時間。其次,外賣幾乎與在餐館內點菜處於同等價位,但考慮到整合者的活動和折扣,外賣的價格有時甚至比在餐館內點菜還要低。而且,"餓了麼"外賣平台還承諾送餐時間不超過30分鐘。從原則上來說,這種生意模式相當普遍,在全世界範圍內都發展良好,但在中國的發展速度尤其塊。自2013年起,外賣市場就以年均40%的速度增長,截至2017年年底,已經累積到677億元。據新華社報道,共有2000個城市的130萬家餐館接入到"餓了麼"外賣平台上,差不多有200萬家餐館接入到"美團"外賣平台上。

中國社科院財經戰略研究院執行研究員張寧認為,對食客來說,這種模式極富吸引力。他可以快速獲得和支付必要的商品和服務,無需從自己的事情中分心抽身,只需按下智能電話按鈕即可。而商界則變得競爭力越來越大,越來越依賴於科技。

他說:"談到這種模式對傳統餐飲業的影響,我認為,它所帶來的影響或者形成的競爭關係會促使傳統餐飲行業轉型升級,這是必然的。對於整個社會而言,有利於社會整體福利的最大化,商業運營效率和人民生活水平的提高,這是一種必然的趨勢,誰也無法阻擋。而且近些年餐飲業中經營情況良好的商家,大多不是勝在食材和烹調工藝,而是在商業模式的運營等其他方面突起異軍突起。也就是說,餐飲行業目前的競爭重點不僅僅是吃飯本身,而在於吃飯之外的模式創新,注重提升服務質量,規劃經營模式。現代人生活節奏越來越快,時間越來越緊,除了追求飯菜的品質外,人們更需要的是便捷、節省時間。所以傳統的餐飲業應該緊追顧客需求的變化。例如,我在辦公樓中工作,以前我都是下樓點菜,但現在我沒有時間下樓,我需要休息和工作,就會選擇外賣。外賣在一定程度上能夠滿足消費者對效率的追求。"

從一方面來說,所謂的"優步化(Uberization)"讓消費者和服務提供商的生活變得容易。例如,許多餐館指出,如果說從前他們每天有幾十個訂單的話,現在接入外賣資源整合平台後,每天的外賣訂單數量增加到了幾百個。但與此同時,外賣平均賬單也減少到了從前的幾分之一。實際上,很難想象,一個人會在街上步行,從一個餐館走到另一個餐館,只為在餐館中比較菜品價格,然後才確定去哪家吃飯。

中國美團外賣網為穆斯林提供特別服務 - 俄羅斯衛星通訊社
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而通過手機App比較幾個餐館的菜譜,則根本不是任何難事兒。因此就像在獨特的降價拍賣會上一樣,餐館之間被迫互相競爭,推出最低價格,以便搶到這份網上外賣訂單。結果是,那些在一天內處理需要幾百個訂單的餐館不得不額外雇傭人手,以應對日益增長的外賣訂餐單數。此外,外賣資源整合平台本身也會從每份訂單中抽取20-30%的傭金。結果,餐館的工作量加大,但純利潤卻往往反倒減少了。

那麼如何才能提高生意盈利率,從而在日益激烈的競爭中立於不敗之地呢?最容易的方法是:從所用食材品質上節約。從一方面來看,"優步化"生意模式踢除了中間商,這是好處;但從另一方面來看,也使供應商和客戶失去了特點。從前一個家庭餐館的業主擁有幾十名老食客,他當然也熟稔每名老食客的面孔,珍惜自己的名聲。但現在代替老食客的是幾百名不認識的網上訂餐者,那麼關係已經完全是另外一種模式了。"優步化"製造出這樣一種情況,那就是責任框架被完全抹除,以至於實際上誰都不對任何事情負責。在質量不合要求的情況下,通過何種方式才能追究在生意中採用"優步化"平台的商品或服務提供商的責任?

這不僅涉及餐飲業。全世界的出租車司機時不時都會罷工。從一方面來說,優步(Uber)網約車平台使大量居民叫得起出租車。從另一方面來說,為了掙點錢,司機就必須12-14小時連軸轉,並在車輛技術保養方面節約資金。最後,技能最低的專家們都來乾如此無利可圖的工作,而這最終將對所提供服務的安全和質量產生影響。所以,雖然"優步"網約車的消費者享受到的服務便宜多了,但質量也可疑多了。

優步(以及其它類似平台)的商業模式目前還沒有展示出盈利性。"優步" 網約車平台多年來一直處於虧損狀態,外賣資源整合平台也處於虧損或零收入狀態。確實,這些公司的估值在上升,但他們是依靠傾銷的方式獲得增長的,他們搶佔市場,成為壟斷者,然後把小型競爭者從市場中排擠出去。可以理解,大公司哪怕處於虧損狀態,仍有能力運營相當長的時間。而諸如中國小餐館業主之類的小企業家如何在虧損狀態下求生存?他們在許多年間才是中國個體經營活動踴躍的大發動機。有一點是明確的:要評價"優步化"整體而言對社會的經濟效果和好處,目前還為時尚早。

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