02:48 2021年06月20日
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中國Z世代日益增長的購買力正成為推動中國品牌增長的真正動力。與千禧一代不同,Z世代寧願選擇「中國製造」。這是怎麼回事以及千禧一代是否會隨Z世代人其後而改變自己的消費習慣,請看衛星通訊社的這篇文章。

所謂的Z世代,是指出生於1996年至2010年之間的人,佔中國人口的17%。不過,根據投資公司L Catteron的一項研究,儘管Z世代的一半人還在求學而且收入有限,但他們仍佔中國新品牌消費量的25%。

零售商業評論主編龍雙強告訴衛星通訊社記者: 「千禧一代偏愛西方品牌,是10-20年前的市場環境所致。當時無論是產品創新能力還是品牌效應,本土品牌與國際品牌的差距都較大,國際品牌在中國市場消費中也佔了主導地位。而現在Z世代之所以偏愛本土品牌,是這一代的成長見證了很多本土品牌的崛起。比如鞋服領域,安踏、李寧、波司登等。一方面它們在加大對國外品牌的收購並購,站上了更高的國際舞台。另一方面,產品設計能力也是全球頂尖,即便在國外的門店也會出現排長隊的現象。另外,在Z世代心智中形成了一定的品牌忠誠度。」

除此之外,與前幾代人不同,Z世代的看中的主要不是集中在產品製造的國家,而是產品如何幫助他們表達自己的個性。

為了完成這個任務,需要研究品牌如何針對客戶採取因人制宜的方法。現場銷售、活躍的中國品牌在社交媒體上的參與度、與知名博客作者的合作和聯合項目使品牌創造者和購買者之間的直接交流成為可能。和智能手機一起長大的Z世代顯然對這種形式樂此不彼。

例如,去年3月越來越受歡迎的中國化妝品品牌完美日記(Perfect Diary)邀請了具有抖音4400萬訂戶的網主李佳琦進行現場直播銷售新款眼影,包裝上有一隻狗(順便說一句,名叫「Never」狗也是一隻名犬)。在短短的一分鐘內,李佳琦就賣掉了100000包眼影。順便說一下,根據一些消息來源,李佳琦的訂戶中有40%是Z代。

研究還顯示,中國在國際舞台上發揮的日益重要的作用使年輕人為自己的國家和國內品牌感到自豪。這裡不能不指出幾年前出現的漢服風尚,並在年輕一代中至今仍然存在。例如,2019年中國傳統服裝流行品牌「十三餘」銷售了3億元人民幣的漢服。順便說一下,「小豆蔻兒」和「路洋」品牌的創建者都是在Z世代開始前不久(1993年和1994年)出生的。

Z世代之前的千禧一代長期以來一直傾向於購買西方品牌。根據貝恩公司(Bain&Company)的數據,在2019年至2020年期間,西方奢侈品牌在中國的銷售額增長了48%,千禧一代是這些品牌的主要買家。  然而龍雙強認為,這一代人的消費習慣也在開始發生變化。

他說:「Z世代偏愛本土品牌,千禧一代對國貨消費的熱情也在極具攀升,這在很多行業都有所體現。比如去年雙11,家電3C領域70個‘億元俱樂部’成員中有八成是國貨品牌。還有國貨美妝的消費,完美日記、花西子等都可以與國際美妝品牌競爭;二是最年輕的千禧一代也25歲了,他們大多已經有了家庭,對家庭消費、品質消費和健康消費的需求更大;三是國內新消費、新零售變化快。他們已經成為了新消費的主流,在消費路徑上也有很大變化,比如社交消費、種草消費等。千禧一代觸網早,他們比較活躍在各大社交平台,也樂意購買KOL推薦的商品。這就給了一些本土新品牌能衝出來的機會,某些美妝和快消品牌可以快速獲得上千萬的粉絲。還有就是線上線下結合的新零售購物,半小時達、1小時生活圈等會逐漸成為他們喜愛的消費形式。」

L Catteron的研究還指出,中國品牌相對於外國品牌具有優勢的另一個原因是,本地製造商通過分析社交媒體和電子商務平台上的趨勢來開發其生產線。《完美日記》在這方面仍是一個很好的例子。通過分析在不同平台上流行的數千種口紅來選擇一種頂級口紅的顏色。此外,該公司每月生產5-6種新產品。與之類似的西方品牌開發新產品線的時間要長得多,他們不太願意適應當地消費者的需求。

關鍵詞
零售商, 社會, 中國
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