據媒體報道，喬納森·艾維領導的設計團隊一直對當前領導層“摧毀喬布斯創造的產品魔力”不滿。蒂姆·庫克“對產品研發毫無興趣”，未將產品設計作為重點，只專注於功能特性，令艾維十分苦惱。
另一個刺激因素是智能手錶Apple Watch的定位。艾維認為，這款設備應當作為時尚配件進行宣傳，而不是作為iPhone的補充。
該公司內部人士表示，現有運營阻礙了設計師的創造，人們害怕創新而不尋求引入新的東西，因為現在的領導對此漠不關心。
另一個刺激因素是智能手錶Apple Watch的定位。艾維認為，這款設備應當作為時尚配件進行宣傳，而不是作為iPhone的補充。
該公司內部人士表示，現有運營阻礙了設計師的創造，人們害怕創新而不尋求引入新的東西，因為現在的領導對此漠不關心。