“11.11”購物節隨消費者需求而變化

2009年，阿里巴巴利用這一日期來推廣網購，並填補秋季購物季與新年購物季之間的銷售淡季。首屆“淘寶商城大促”僅有27家商家參與，最終單日成交額達5200萬元。這一策略大獲成功：獨特的日期令人過目難忘，且折扣活動無需與法定節假日掛鈎。此後，淘寶商城更名為天貓，而“11.11”這一概念也被京東、拼多多、抖音等平台紛紛效仿。

這場為期一天的促銷活動逐漸演變為一個漫長的購物季。2026年，京東於10月12日啓動了促銷活動，天貓則於10月15日開啓預售階段，並於10月20日正式開啓主促銷活動。天貓平台上有近百萬個品牌參與此次活動，提供超過7000萬件商品。11月11日這一正式日期如今已成為這場持續數周的購物節的高潮。消費者對此作何反應？需求又發生了怎樣的變化？

隨著促銷活動持續時間的延長，消費者的行為無疑也在發生變化。互聯網行業研究和數據分析機構艾瑞咨詢的數據顯示，2026年，每位消費者計劃平均使用2.9個平台，並購買3.7個品類的商品。這兩項指標均較上年有所下降。早在2023年，全球知名管理咨詢公司貝恩公司的一項研究就顯示，77%的受訪者打算維持原有消費水平或減少開支。消費者仍在尋找優惠，但往往會克制衝動消費，提前確定所需商品，比較最終價格並檢查退貨條款。

各大電商平台則通過簡化規則作出回應。天貓取消了大部分要求累計消費達到一定金額的促銷方案，而京東和抖音則主打現貨銷售，不再接受預訂。商務部及另外六個部門要求行業提高商品和服務質量，優化物流，並保障消費者權益。因此，價格競爭依然存在，但除了折扣幅度外，還增加了其他評判標準——正品保證、價格保護、配送速度和退貨便利性。

2026年促銷活動的主要特點是人工智能的積極使用。阿里巴巴將淘寶和天貓的商品目錄已與“Token”（詞元）對接，並在此基礎上推出了AI購物助手，支持商品比較、優惠券篩選和虛擬試穿服裝等功能。天貓上甚至出現了模型開發者的店鋪，他們以詞元包的形式出售人工智能訪問權限。與此同時，82%的艾瑞咨詢受訪者認為，某些面向消費者的AI應用只是營銷噱頭。消費者更傾向於將AI用於具體任務，尤其是比價和計算折扣。

2025年促銷期間所有平台的總銷售額接近1.7萬億元人民幣，儘管阿里巴巴和京東自2022年起已停止公佈最終銷售數據。不再公開競逐銷售紀錄反映出市場的成熟：各平台越來越傾向於通過活躍買家數量、復購率、單個品牌銷售額以及客戶留存率等指標來評估營銷活動的成效。對於外企而言，“雙11”仍是檢驗其服務中國消費者能力、快速調整商品結構以及應對物流壓力的最大考驗。