16:38 2020年03月28日
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新冠病毒肺炎爆發致使奢侈品公司的股價下跌,令法國奢侈品巨頭酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH)總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)失去世界首富稱號,而此時距他登頂世界首富寶座不過3天時間。投資者們擔憂,疫情將導致奢侈品銷量減少,而亞洲消費者近年來是奢侈品牌銷售的主要發動機。

按照貝恩咨詢公司(Bain&Company)的數據,2019年中國人在個人奢侈品市場上所佔的比重達到35%,而且大多奢侈品是在他們出境游期間購買的。現在幾千萬名中國人在家隔離抗疫,失去了前往精品店消費的機會。

莫斯科時尚咨詢公司(Fashion Consulting Group)首席執行官安娜·列布薩克-克雷曼斯(Anna Lebsak-Kleimans)接受了俄羅斯衛星通訊社和廣播電台記者的採訪,介紹了缺乏遊客對俄羅斯奢侈品牌有何威脅。

「這首先影響到莫斯科和聖彼得堡的奢侈品零售商,在這兩個城市,遊客購買奢侈品的比重佔奢侈品銷售總量的15%還多,其中大部分是中國遊客購買的。更何況,奢侈品零售商已經按照中國客流的正面增長動態為2020年進行了訂購。一般來說,中國遊客年增長率為15%到20%左右。」

沒有了中國客流,商店每月滯銷,導致年週轉額損失1%到2%之間。儘管如此,莫斯科時尚咨詢公司仍持樂觀態度:

「對中國客流進行長期檢疫的可能性很小。而且,1月底2月初是旅遊最淡季,通常來說在這段時間內每天只有大約500到1000名中國遊客赴俄。從這點來說,可以希望奢侈品銷售不會出現任何悲劇性的下跌。在取消‘檢疫’後將出現‘延遲需求’效應和銷量短期井噴。奢侈品零售商不應該錯過這個時刻」,——列布薩克-克雷曼斯認為。

路易威登以160億美元收購蒂芙尼
© AP Photo / Mark Schiefelbein
再來看中國和歐洲各國的奢侈品銷售情況。根據《華爾街日報》(The Wall Street Journal)的數據,主要的奢侈品牌已經關閉了此前在疫病中心中國武漢市開設的門店。巴黎時裝商店員工稱銷量大幅減少,而在中國微信平台上,零售商瞬間從售賣昂貴箱包轉向售賣目前急需的口罩和消毒用品。

投資者們在甩賣奢侈品公司的股票:自年初開始,奢侈品公司的股價下跌5%到15%之間,在中國實施隔離前股價下跌幅度甚至更大。當時包括酩悅·軒尼詩-路易·威登、開雲(Kering)、愛馬仕(Hermès)、蒙克萊(Moncler)等許多奢侈品牌的股價跌至歷史最低。

英國奢侈品牌博柏利(Burberry)稱,目前已經關閉中國64家門店的24家,其它門店的營業時間縮短。

按照瑞銀集團(UBS)分析師的計算,在中國一個季度的需求下跌20%的情況下,今年各個奢侈品公司的利潤將減少2%到15%之間。如果一季度中國奢侈品銷售跌幅達到30%,那麼各個奢侈品公司全年的利潤將減少4%到24%之間。

珠寶製品和鐘錶生產商斯沃琪(Swatch)和歷峰集團(Richemont)遭受的損失最大,中國消費者為他們帶來的進款比重分別為50%和45%。

最穩定的奢侈品牌是酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(主打品牌LV和Dior)、開雲(主打品牌古奇)、愛馬仕,中國消費者佔他們的銷售比重分別是30%到35%之間。

各個奢侈品公司目前希望新冠病毒肺炎疫情不要持續太久,且情況在3月底前正常化。花旗銀行(Citibank)分析師預計,新冠病毒目前主要影響中國的銷售,2020年年底奢侈品市場將保持增長。他們還認為,網購增加將有助於各個奢侈品公司減少負面效果。但根據貝恩咨詢公司的數據,目前只有12%的奢侈品是通過互聯網銷售的。

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